Іан Броді: Як правильно продавати послуги
 Юристи, бухгалтери, консультанти - як вони себе позиціонують? Зазвичай - ніяк. Вони люблять свою професію, але професійна продаж послуг - не їх коник. Читайте інтерв'ю з Ианом Броді про ідею «безболісного маркетингу», щоб навчитися будувати відносини з клієнтами.
«Спочатку ви або знаходите клієнтів самі, або даєте їм можливість знайти вас, встановлюєте контакт, простіше кажучи. Потім вам необхідно підтримувати з потенційними клієнтами відносини, особливо якщо ви продаєте дорогий продукт або послугу. Іншими словами: ви підтримуєте стосунки з ними, щоб вони переконалися у вашій надійності і почали довіряти вам. І, нарешті, ви робите їх своїми клієнтами». Читайте інтерв'ю Олега Павлова з відомим британським маркетологом Ианом Броді, автором бестселера Email Persuasion: Captivate and Engage Your Audience, Build Authority and Generate More Sales With Email Marketing.
 Іан Броді: Я консультант. Працюю з бізнесменами, даю їм поради і, таким чином, допомагаю зробити їх компанії більш успішними. Зокрема, я спеціалізуюся на роботі з фахівцями у сфері професійних послуг. Тобто, я працюю з іншими консультантами, юристами, бухгалтерами, бізнес-коучами, executive-коучами. Простіше кажучи, я працюю з тими, хто продає свій час за гроші, а не з тими, хто продає якийсь продукт.

Кореспондент: Очевидно, ви щільно займаєтеся питаннями маркетингу. А як би ви самі визначили, що таке маркетинг?

 І.Б.: Дуже гарне запитання! На мою думку, не існує загальновизнаного визначення маркетингу, яке було б визнано всіма. Мені особисто подобається визначення, запропоноване Пітером Друкером багато років тому: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними».
Іншими словами, якщо ви грамотно позиціонуєте свій бізнес на ринку, вам не потрібно витрачати час і зусилля на те, щоб умовляти людей купувати ваші товари або послуги, адже ви заздалегідь визначили, хто є вашим ідеальним клієнтом, і які продукти і послуги йому потрібні насправді. І, таким чином, клієнти самі прийдуть до вас, бажаючи придбати ваш продукт або скористатися вашими послугами.
 Звичайно, це не завжди можливо, але мені подобається саме визначення маркетингу - глибоке розуміння ваших клієнтів, спираючись на яке ви вже можете проектувати, розробляти, виробляти і підганяти під потреби клієнтів досконалі продукти і послуги. А далі вам необхідно пройти через три стадії. Спочатку ви або знаходите клієнтів самі, або даєте їм можливість знайти вас, встановлюєте контакт, простіше кажучи. Потім вам необхідно підтримувати з потенційними клієнтами відносини, особливо якщо ви продаєте дорогий продукт або послугу. Іншими словами: ви підтримуєте стосунки з ними, щоб вони переконалися у вашій надійності і почали довіряти вам. І, нарешті, ви робите їх своїми клієнтами.

Кореспондент: І, таким чином, ми підходимо до наступного питання, пов'язаного з вашою ідеєю «безболісного маркетингу». Що це таке? Яким чином можна без праці виловити рибку із ставка?

 І.Б.: (сміється) Ну, мені здається, що це досить просто, адже ми говоримо про маркетинг, а не про атлетики, наприклад. Багато з тих, з ким мені довелося працювати... А я вже казав, що працюю з юристами, консультантами, бухгалтерами, тренерами та іншими людьми схожих професій... Розумієте, багато хто з них, незважаючи на всю їхню кваліфікацію, навчання та досвід роботи... маркетинг і продажі ніколи не були їх основний пристрастю. Зазвичай їх «першою любов'ю» був закон, або консультування, або бухгалтерія, або будь-яка інша спеціальність, яку вони обрали.
 Тобто, всі ті аспекти діяльності, які звичні для маркетолога, це, м'яко кажучи, не їхній коник. Таким людям не доставляє великого задоволення налагоджувати контакти, відвідуючи ділові зустрічі з усіма їх світськими бесідами, які допомагають просувати бізнес, а обзвон потенційних клієнтів безумовно не є роботою їх мрії. І із-за тієї діяльності, якою їм доводиться займатись, у них навряд чи коли-небудь був позитивний результат від реклами, лістингу та іншого.
 Загалом, так уже склалося, що для таких людей маркетинг - досить неприємне заняття, оскільки вони не отримують задоволення від цієї діяльності. Адже той маркетинг, яким їх навчали, як раз і є той самий «прямий» маркетинг: встановлення контактів лицем до лиця, рукостискання, просування себе і нескінченні розповіді про те, який ти класний.
 І, що цікаво, особливих успіхів від такого маркетингу вони також не отримували. Так що коли я кажу про «безболісне» маркетингу, я маю на увазі маркетинг, який не був би настільки неприємний людям таких професій. І при цьому був би ефективний, допомагав би просувати їх бізнес, встановлювати контакт з потенційними клієнтами, підтримувати відносини... В будь-якому випадку, такий спосіб просування чи буде їм приємний, або ж маркетинг перестане здаватися їм настільки протиприродним і буде давати кращі результати.

Кореспондент: останнім часом я часто стикаюся з тим, що багато людей бізнесу стверджують, що традиційна реклама більше не працює. Чи згодні ви з цим твердженням, і якщо так, то що зараз працює?

 І.Б.: Знаєте, частково я з ними згоден. Давайте будемо чесними, якщо б традиційна реклама була б вже недієва, великі компанії типу Coca Cola, mcdonald's навряд чи б користувалися їй. А вони все ще користуються. Повірте мені, на чолі цих компаній не дурні сидять :). Так що традиційна реклама все ще ефективна, щоправда, результат від неї вже не всіх влаштовує.
 Тому навіть великі компанії починають використовувати різні прийоми маркетингу. Мені здається, що традиційний маркетинг перестав бути ефективним для невеликих компаній. Основна відмінність, як я вважаю, пов'язана з тим, наскільки сильно змінилося саме розуміння процесу покупки для різних клієнтів, зокрема, через повсюдного поширення інтернету.
 Якщо ви згадайте, яким чином велися справи в невеликих фірмах всього десять років тому... а багато мої клієнти як раз таки працюють з такими ось невеликими фірмами, адже юристи, бухгалтера і консультанти в масі своїй намагаються шукати роботу неподалік від місця, де вони живуть.
 При застосуванні традиційних схем маркетингу можна виявити, що клієнт здатний знайти або встановити контакт з обмеженим числом потенційних постачальників. Так що при пошуку юриста або консультанта з певного питання, ви стикаєтеся з тим, що знаєте тільки досить невелике число необхідних фахівців. І раніше ви дізнавалися про них з оголошень у газеті, друкованої реклами, довідників, ну, і, звичайно ж, від своїх знайомих.
 Особисте спілкування і поради знайомих і раніше залишаються одним з найбільш дієвих методів пошуку потенційного постачальника. Тепер же все трохи по-іншому. Звичайно, ми звертаємося за допомогою та порадою до друзів, так що цей метод досі ефективний. Однак завдяки соціальним мережам та електронною поштою ми підтримуємо контакт з набагато більшою кількістю людей.
Т ому зараз, якщо ви хочете знайти юриста, який би спеціалізувався в певній області, або бухгалтера, який може допомогти з утворилася у вас конкретною проблемою, або консультанта, який є глибоким фахівцем в цій області, - ви шукаєте в інтернеті, і ви можете знайти по-справжньому класного спеціаліста.
 Розумієте, раніше самий необхідний вам фахівець міг бути вашим сусідом, і ви б цього не знали, тому що розмова на цю тему не заходив. І в результаті ви б найняли людину, який не був би хорошим експертом в цікавій для вас області. Так, швидше за все, це був би хороший менеджер, який володів певними навичками і приносило певну користь, але це був би не експерт.
 І в сфері консультаційних послуг таке відбувалося часто-густо. В наші дні знайти потрібного фахівця стало набагато простіше. І традиційні методи реклами, коли ви, по суті, просто заваливаете потенційних клієнтів розповідями про те, наскільки ви гарні, більше не працюють. Часи змінилися. Зараз люди банально не звертають на це уваги, натомість вони швидше пошукають спеціаліста в інтернеті або ж попросять рекомендацій у кого-небудь зі своїх друзів, особисто або через соціальні мережі.

Кореспондент: Яка ваша думка з приводу процесу покупки? Змінився він з 1990-х? Ви стверджуєте, що змінився. І все ж, що зараз є вирішальним фактором при покупці, як ви вважаєте?

 І.Б.: Я краще порівняю два різних види покупок. Зокрема я буду говорити про те, що відбувається, коли людина купує послуги типу тих, що продають мої клієнти. Тобто - недешеві послуги. Я не буду говорити, наприклад, про купівлю хліба чи телевізора, коли йдеться про досить-таки невеликому рішення, яке може бути прийняте швидко.
 Розумієте, коли мова йде про велику покупку, рішення не приходить відразу, на це може піти кілька місяців. І ще такий момент: ви збираєтеся найняти юриста або консультанта, який буде працювати з вами і допоможе вам заощадити великі кошти на вашому бізнесі, або ви хочете найняти для себе персонального коуча, який допоможе вам підтягти ваші лідерські навички; у будь-якому випадку - це важлива і, можливо, навіть особисте рішення, яке може мати величезний вплив на вашу особисту життя і ваш бізнес.
 Вам знадобиться час, щоб обміркувати це рішення. Ви повинні довіряти людині, яку ви збираєтеся найняти. Повернемося до прикладу з буханцем хліба. Так, це, звичайно, досить-таки важливе рішення (яку саме буханець хліба вибрати), але якщо ви купили не найкращу буханець, ви просто купіть іншу в наступний раз. А от якщо ви найняли коуча, який буде працювати з вами цілий рік, і він виявився не найкращим... в двох словах - ви влипли! :).

Кореспондент: Дійсно! Ви можете багато чого втратити.

 І.Б.: Саме! Адже справа тут навіть не в ціні, яку ви платите. Це рішення помітно вплине на ваше життя і бізнес. Крім цього, оскільки ви працюєте з цими людьми особисто, дуже важливо підтримувати хороші відносини, довіряти їм. І якщо ви думаєте, що це важливі фактори, згадайте, яким чином все це відбувалось раніше, коли доводилося наймати людей по-старому. Згадайте, як ви раніше наймали юристів, консультантів і бухгалтерів...
 Зазвичай все починалося, що ви десь знайомилися з людиною. Ви могли зустрітися на якому-небудь заході серед інших професіоналів, або вас познайомив колега або друг. І ви починаєте спілкуватися. За наступні тижні, а може й місяці ви, бути може, зустрічаєтеся ще пару раз, або ця людина пошле вам що-небудь почитати по темі цікаве.
 І це все - повільний процес зародження довіри. І потім, в кінці кінців, коли вам дійсно знадобиться допомога і підтримка, ви озирнетеся на всі свої контакти, на всіх людей, з ким підтримуєте стосунки, і задумаєтеся: «Окей, хто з них може бути найкомпетентнішим....» ну, в тій області, де вам потрібна допомога, «З ким мені буде приємніше працювати?» - і так далі.
Ви задумаєтеся над тим, кому ви найбільше довіряєте. І, бути може, ви запрошували двох-трьох чоловік на співбесіду, навіть намагалися працювати разом, щоб подивитися, з ким у вас було більше розуміння. І це був досить-таки обмежений процес пошуку! Адже ви не знали тоді про сотні інших людей, які могли б вам допомогти, тому що ви не були знайомі, вас не представляли одне одному, ви не бачили їх оголошення в газетах і так далі.
 А в наші дні ключовий момент полягає в тому, що не відбулося повсюдної зміни, багато роблять великі покупки за тією ж схемою, ви ж розумієте, що світ неможливо змінити за одну ніч. Ми спостерігаємо процес міграції з однієї моделі покупок до іншої. І ми живемо у світі, де багато як і раніше іноді так роблять!
 Багато як і раніше орієнтуються на усні рекомендації і поради друзів при здійсненні покупок, вони прагнуть познайомитися з людиною особисто, перш ніж запрошувати його на роботу, оскільки вони мають бути з ним знайомі, вони повинні поспілкуватися кілька разів. Однак є й інші люди, чий процес придбання товарів і послуг відрізняється. І якщо у них з'явиться проблема, яку можна вирішити тільки за допомогою фахівця...Скажімо, така людина управляє компанією. І я повернуся до свого наприклад з коучем з лідерським якостям...
 Так от, людина керує компанією, однак, йому кажуть, що його лідерські якості недостатні, що команда не працює ефективно і все таке. І першим ділом ця людина полізе в Google. І він не буде там шукати фахівця, який зможе йому допомогти, поки не буде. Ні, він просто пошукає в Google інформацію з проблеми, інформацію, яка може бути йому корисною, щоб зрозуміти, в чому корінь проблеми.
 Знову ж таки, така людина може поговорити з ким-небудь зі своїх колег, з іншими керівниками компаній, які могли стикатися зі схожими проблемами, і кому він довіряє, збере відгуки, так сказати. Загалом, така людина спочатку розгляне проблему, зрозуміє, що лежить перед ним, і що він може зробити, щоб це виправити.
 І лише прийнявши певну рішення за результатами пошуків в інтернеті, така людина почне діяти далі і шукати допомогу. І, знову ж, швидше за все, він знову заліз в інтернет, щоб подивитися, хто вільний, хто може йому допомогти, кого взагалі вважають експертом у цій області.
 Часто якщо хтось з колег або знайомих дав якийсь цінний рада або важливу інформацію під час пошуків, то наш «зразковий» людина спочатку, знову ж таки, буде шукати фахівців в мережі або опитувати інших колег, і тільки опитавши всіх, кого міг, така людина повернеться до того, хто дав йому цінну пораду.
 І основна відмінність двох моделей полягає в тому, що для нової моделі покупок характерні посилені пошуки в мережі, вивчення проблеми, так що, прийшовши до потрібного фахівця, до того, у кого він, ймовірно, буде купувати послуги, людина з прикладу буде розташовувати набагато більшою інформацією з проблеми.
Розумієте, навіть п'ять років тому, коли мої клієнти, які консультували юридичні фірми, їздили на зустрічі зі своїми потенційними клієнтами, вони часто стикалися з тим, що ці люди зовсім не розуміли свої проблеми, так і про те, з ким вони зустрічаються, їх клієнти теж були не надто обізнані. Ну, знаєте, їм порекомендували звернутися в цю фірму, але насправді вони не так вже й багато про них знають.
 У наші дні все зовсім по-іншому. У наші дні, коли вони зустрічаються з потенційними клієнтами, тим здається, що вони вже знають відповідь на своє запитання, адже вони все, що потрібно, вже в інтернеті подивилися! Звичайно, раз на раз не доводиться, і клієнти можуть помилятися, але факт полягає в тому, що вони вивчили проблему заздалегідь, їм здається, що вони знають, що їм треба.

 Крім цього, потенційні клієнти зазвичай вже багато знають про того фахівця, до якого вони прийшли. Вони скористалися інтернетом, зайшли на LinkedIn... Вони й справді знають багато чого про те, з ким вони прийшли на зустріч. І самі зустрічі помінялися. Розумієте, є велика різниця між тим, коли ти вперше бачиш людину, про яку ти нічого не знаєш, не знаєш, як йому можна допомогти, і тим, коли ти зустрічаєшся з людиною, про яку тобі щось відомо, і ти вже уявляєш, як можна вирішити його проблему.

 

Консультант з впровадження 1С

УКРАЇНА
61000 м. Харків, пл. Повстання 7/8, 
  +38(050)978-88-74
  +38(057)761-99-01
   Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.

Консультант з обслуговування 1С

УКРАЇНА
61000 м. Харків, пл. Повстання 7/8, 
  +38(066)131-75-25
  +38(057)761-99-01
   Ця електронна адреса захищена від спам-ботів. вам потрібно увімкнути JavaScript, щоб побачити її.